สื่อใหญ่เปิดศึก! ฟ้อง Big Tech ปม AI ขโมยคอนเทนต์ แม้เชื่อว่าคนยังโหยหา 'มนุษย์'

ในยุคที่ AI แทรกซึมไปทุกอณูของโลกอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่บทความปลอมยัน Instagram Reels ทำให้เกิดความกังวลว่าคอนเทนต์ที่สร้างโดยมนุษย์กำลังถูกคุกคาม ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมสื่อ สิ่งพิมพ์ เพลง และภาพยนตร์ แม้จะมีผลสำรวจจาก Reuters Institute ที่ชี้ว่าคนส่วนใหญ่ (62%) ยังคงเชื่อมั่นและสบายใจกับข่าวที่ผลิตโดยมนุษย์มากกว่า AI ล้วน ๆ ก็ตาม

แต่ท่ามกลางความกังวลนี้ Vivek Shah, CEO ของ Ziff Davis (บริษัทแม่ของ CNET) กลับมองในแง่ดี โดยเชื่อว่าสุดท้ายแล้วผู้คนก็ยังโหยหา "คำพูด เสียง และวิดีโอจากมนุษย์" อยู่ดี แม้จะยอมรับว่าหุ่นยนต์คงจะเข้ามาแย่งพื้นที่ไปบ้าง แต่ก็ไม่ถึงขั้นเป็นภัยคุกคามต่อการอยู่รอด ซึ่งสอดคล้องกับความเห็นของ Lily Ray นักวิเคราะห์ด้าน SEO ที่มองว่าผู้ใช้จะยังคงตามหาคอนเทนต์ที่ให้ความรู้สึกเชื่อมโยงกับมนุษย์จริง ๆ เมื่อคำตอบจาก AI ไม่สามารถตอบโจทย์ตรงนั้นได้

อย่างไรก็ตาม แค่ความเชื่ออย่างเดียวคงไม่พอ ทำให้บรรดาสำนักพิมพ์ต้องลุกขึ้นมาสู้กลับอย่างจริงจัง หลายบริษัทเลือกเส้นทางกฎหมาย เช่น Penske Media (เจ้าของ Variety และ Rolling Stone) ที่ฟ้อง Google ข้อหาใช้ AI Overviews ละเมิดลิขสิทธิ์และผูกขาดตลาด ในขณะที่ Ziff Davis และ New York Times ก็ยื่นฟ้อง OpenAI ผู้สร้าง ChatGPT โทษฐานนำเนื้อหาไปใช้ฝึก AI โดยไม่ขออนุญาตและไม่ยอมเจรจาทำข้อตกลง

นอกจากการฟ้องร้องแล้ว ยังมีอีกกลยุทธ์ที่หลายค่ายเลือกใช้ นั่นคือการจับมือทำข้อตกลงด้านลิขสิทธิ์กับบริษัท AI โดยตรง เช่น News Corp, Axel Springer และ Future PLC ที่เซ็นสัญญากับ OpenAI ไปแล้ว รวมถึงการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยป้องกัน เช่น การบล็อก AI Crawlers ไม่ให้เข้ามาดูดข้อมูลในเว็บไซต์ไปใช้ฟรี ๆ ผ่านไฟล์ robots.txt และมาตรฐาน RSL ที่แข็งแกร่งขึ้น

ประเด็นที่น่าจับตาคือ Shah ได้ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า แหล่งอ้างอิงใน Chatbot เริ่มเปลี่ยนจากเว็บข่าว (Publisher.com) ไปเป็นเว็บของแบรนด์สินค้า (Brand.com) มากขึ้น ซึ่งหมายความว่าเราอาจกำลังได้รับข้อมูลที่มาจากฝ่ายการตลาดแทนที่จะเป็นแหล่งข่าวที่เป็นกลาง

ดูเหมือนว่าสงครามระหว่าง 'สื่อมนุษย์' กับ 'AI' อาจจะมี 'นักการตลาด' เป็นตาอยู่ คอยฉกชิ้นปลามันไปแบบเงียบ ๆ ก็เป็นได้